Mobile: motore trainante dell’ e-commerce in Giappone

Da quando internet è stato introdotto per la prima volta nei dispositivi mobili nel 1999 da NTT Docomo, il Giappone è sempre stato all’avanguardia nel settore delle telecomunicazioni, soprattutto quelle su rete mobili. La predisposizione verso i dispositivi mobili ha perciò favorito anche il settore e-commerce in Giappone, che si stima abbia raggiunto un valore di più di 15 trilioni di Yen nel 2016.

*di Manuel Maiorelli

L’introduzione di funzioni come foto, e-mail, emoji, Gps, QR code, 3G, servizi e-money (oggi in uso in tutto il mondo da milioni di utenti) sono solo alcune delle innovazioni nate e diffuse per prime nel paese del sol levante. La continua ricerca nel settore non solo ha favorito lo sviluppo di funzionalità efficienti e di largo interesse, ma è stata anche la base per la crescita di un mercato che già nel 2013 contava più di 139.180.300 dispositivi mobili attivi, circa il 10% in più dell’intera popolazione giapponese (dati del Ministero degli Affari Interni e delle Comunicazioni).

IL GIAPPONE IN ANTICIPO

La diffusione dei dispositivi mobili in Giappone è avvenuta in anticipo rispetto gli altri paesi sia occidentali sia asiatici. L’accettazione e l’utilizzo di telefoni cellulari nella società giapponese ha da subito conquistato tutte le fasce d’età, tanto da crearne un fenomeno culturale di massa. Secondo dati forniti dall’Education Rebuilding Council, nei primi mesi del 2008 già il 31,3% degli studenti delle scuole elementari e il 57,6% degli studenti delle scuole medie possedevano il proprio cellulare. Secondo ricerche più recenti, nel 2016 gli studenti delle elementari che possiedono il cellulare sono aumentati fino al 65%, dove il 17% utilizza uno smartphone di ultima generazione. Basta buttare un occhio alle stazioni affollate, ai locali lungo la strada, agli incroci pedonali per capire quanto i giapponesi siano ossessionati dai telefoni mobili, ognuno con gli occhi incollati allo schermo in qualsiasi situazione. In treno, per esempio, a Tokyo è ormai raro trovare un passeggero che non sia intento a scrutare il cellulare, dai ragazzini agli anziani, dalle casalinghe ai “salariman” di ritorno da lavoro, tutti a testa bassa concentrati nelle loro attività mobili: c’è chi legge l’ultima uscita del fumetto preferito in versione digitale, c’è chi gioca a “Puzzle & Dragons” o “Monster Strikes”, c’è chi dà sfogo allo shopping su Rakuten o Amazon.

E-COMMERCE IN GIAPPONE

La predisposizione verso i dispositivi mobili ha perciò favorito anche il settore e-commerce in Giappone, che si stima abbia raggiunto un valore di più di 15 trilioni di Yen nel 2016, con un aumento del 9,9% rispetto all’anno precedente (dati pubblicati dal Ministero dell’Economia giapponese). Tutto sommato bene ma non benissimo per un paese che, si sa, potrebbe fare di più. Tuttavia, pur rimanendo dietro a Stati Uniti e Cina, i quali hanno registrato andamenti positivi nettamente migliori (dovuti anche a popolazioni numericamente superiori e a un’età media degli utenti inferiore a quella del Giappone), sono dati importanti per l’arcipelago nipponico soprattutto in virtù del fatto che l’economia del paese non cavalca l’onda del progresso già da diversi anni e che difficilmente sembra uscire da questo lunghissimo periodo di letargo economico. I dati del 2016 consolidano soprattutto il ruolo del mobile che secondo gli esperti è stato determinante. Circa 2 trilioni e mezzo di Yen derivano infatti da acquisti effettuati tramite dispositivi smartphone, circa il 31,8% in più rispetto i dati del 2015. Aumento dovuto principalmente dai seguenti fattori: continuo aumento di utenti smartphone e tablet; miglioramento nei servizi online offerti dai siti e-commerce; miglioramenti nella spedizione degli articoli; maggior fiducia da parte degli utenti verso l’acquisto di prodotti tramite i canali online. Abbigliamento e accessori per la moda e prodotti farmaceutici contano il 40% della tipologia di prodotti acquistati tramite smartphone e tablet (fino a poco tempo fa la maggior parte dei prodotti farmaceutici non poteva nemmeno essere venduta online). Zozotown e Rakuten sono i canali preferiti per lo shopping di abbigliamento, il primo rivolto alle giovani ragazze giapponesi, il secondo un punto di riferimento per le casalinghe e le donne tra i 35 e 50 anni di età. Minori invece sono stati gli acquisti relativi ad elettrodomestici e alimentari, per i quali il PC sembra rimanere il mezzo preferito. L’effetto mobile è stato finalmente percepito anche da tante aziende giapponesi che negli ultimi due anni si sono ribattezzate sotto il motto di “mobairu fasuto”, dall’inglese “mobile first”. Giganti dell’e-commerce come Rakuten, per esempio, hanno spostato ingenti risorse ed investimenti nei reparti per lo sviluppo delle versioni mobile del loro sito e per il miglioramento delle applicazioni iOS e Android. La versione web per PC è ormai passata in secondo piano per molte aziende e-commerce.

LA STRATEGIA PER IL FUTURO

Concentrarsi sul mobile però è solo l’inizio. Oltre all’impiego di strategie omnichannel (l’utilizzo di canali offline e online) e “people based” (marketing che distribuisce contenuti personalizzati in base alle preferenze degli utenti) le aziende i cui profitti derivano dalle vendite online devono fare i conti con un tasso di conversione (Cvr) che per gli utenti mobile rimane ancora inferiore rispetto agli acquisti tramite PC. Gli e-commerce per accaparrarsi maggiori fette di mercato dovranno quindi competere non più e non solo sui volumi di vendite e strategie di marketing, ma investire anche nel miglioramento di UI (user interface) e UX (user experience) dei loro portali. Un testo leggermente lungo, un caricamento lento, una domanda di troppo, un layout fuori misura, un’icona leggermente sfuocata, nel mondo del mobile basta davvero un niente per perdere il cliente intento nello shopping. A destreggiarsi bene in questo ambiente così esigente anche nei dettagli più minuti è sicuramente Amazon Japan che predilige un design semplice, minimalista, di facile lettura e comprensione, mentre perde terreno Rakuten che, ancora legata al concetto di “bazar”, rende l’esperienza dell’utente travolgente con pagine molto piene, layout differenti per ogni prodotto, bassa qualità delle immagini, testi degli articoli lunghi e spesso contenenti parole che non c’entrano nulla con il prodotto stesso (molte parole vengono inserite nel titolo dell’articolo intenzionalmente come strategie Seo). Mentre le aziende giapponesi già da anni faticano ad innovare nel retail, soprattutto dopo l’introduzione degli smartphone come l’iPhone, il mondo del mobile diventa sempre più il mezzo determinate per gli acquisti. Il popolo giapponese aspetta paziente la prossima innovazione, che renda l’atto del comprare un’esperienza più coinvolgente che mai.

*Manuel Maiorelli: nato in un piccolo paese dell’Emilia scopre l’Oriente attraverso la lettura dei grandi viaggiatori del passato. Cercando di seguirne i passi si laurea in Lingue e Culture dell’Asia. Dopo tante avventure nel continente asiatico e attirato dall’intreccio armonioso tra tecnologia, modernità e tradizione si ferma nella punta più estrema d’Oriente: il Giappone.