In azienda i discorsi più concreti si fanno (molte volte) durante le pause, alla macchinetta del caffè. Si parla di lavoro, di marketing, di occasioni e di business senza formalità, come in questa rubrica. Grazie a due marketing manager.

Quattro mosse per un lead

Il termine “lead” è molto diffuso tra i vendor, ma anche il canale si è

abituato a questo concetto e ormai piace a tutti farne uso. Forse perché

noi spesso vincoliamo l’erogazione dei fondi di co-marketing – di cui

abbiamo fatto lunghe chiacchiere nel nostro precedente coffee break –

proprio alla generazione di nuovi lead, o semplicemente perché la

cultura della “lead generation” ha ormai raggiunto un buon livello di

maturità. E poi, perché è importante essere proattivi nella generazione

di nuove opportunità, se si vuole continuare a differenziarsi dalla

competition! Ai più attenti (e cattedratici) piace distinguere tra azioni

di “demand generation” (mirate a stimolare l’attenzione, o meglio la

domanda, verso la value proposition inclusa nell’offerta) e azioni di

“lead generation”. Queste ultime hanno l’obiettivo di scandagliare

attentamente clienti e prospect alla ricerca di specifi che

opportunità di business correlate al messaggio declinato nella

proposta commerciale. Le lead devono essere qualifi cate in

termini di esigenze, tempistiche di realizzazione, budget allocato

per il progetto e potere decisionale del contatto.

Queste quattro informazioni consentono di classifi carle su una

scala di priorità e di indirizzarle con la giusta attenzione,

distinguendo tra le più semplici richieste di approfondimento e

le più urgenti esigenze progettuali. L’importante è non

sottovalutare l’attenzione con cui tutte queste azioni devono

essere pianifi cate. Bisogna correlare molto bene il

messaggio con il target di riferimento, per generare il

giusto interesse dei destinatari. Vanno quindi selezionate le

più adeguate azioni marketing: mailing, banner, social,

webcast, seminari, eventi, tavole rotonde, fi ere… Va

veicolata una “call to action” chiara, che sappia scovare

ogni interesse, supportata da una corretta attività di

telemarketing. Infi ne, bisogna tracciare ogni

informazione con la massima meticolosità e stimolare

un rapido “close the loop” da parte della forza di

vendita… per evitare di generare lead per i

concorrenti! (Situazione, ahimè, non così insolita).

Addio caccia, mi do alla pesca

Come sta il tuo marketing tradizionale? Da un po’ gira la voce che non se la

passa troppo bene, eppure non molla… continua ad andare a “caccia” di

nuovi contatti, che possano trasformarsi in clienti. Peccato che per fare

tutto ciò sia necessario agire come un Rambo armato fi no ai denti e

utilizzare dei cannoni per “abbattere” qualche canarino… ossia sparare

tanti costosissimi proiettili del proprio budget marketing. Il risultato è che

oggi servono sempre più armi per catturare sempre meno prede.

Da tempo individui un po’ meno “armati” – ma sicuramente più precisi –

si aggirano nei corridoi delle aziende praticando uno sport meno

chiassoso della caccia, ma più performante: la pesca.

È una disciplina molto più complessa di quanto non si creda: bisogna

capire quali pesci ci sono nell’area che si vuole conquistare, quale amo

e quale esca utilizzare e aspettare che la lenza scenda, usando una

lunga tecnica di ingaggio per catturare il pesce.

Queste attività sono identifi cate come “lead generation online”:

un modello di business che vi fa lasciare in garage le armi

e vi consente di contattare i potenziali clienti che, cercando

sui motori di ricerca informazioni su prodotti e servizi

di loro interesse, trovano gli annunci che parlano della tua

offerta e decidono di contattarti.

Che strategia usare? Il presupposto fondamentale è che il cliente

resta con chi sa innovare. Per aumentare la credibilità è utile un

mix di strumenti fatto di relazioni tradizionali (come i convegni e

le attività di presence) e innovative: è infatti il Web 2.0 il canale

del futuro per il coinvolgimento del cliente. A mio avviso i driver

di lead generation più effi caci sono: i blog e un sito Web

ottimizzato e ben indicizzato dai motori di ricerca attraverso

attività SEO e SEM; una landing page per aumentare i

contatti utili, iscriversi a un servizio, partecipare a un

concorso o richiedere un preventivo; il presidio dei social

media più affi ni per rilevare i trend, i competitor e

misurare la dinamicità del mercato. Infi ne credo che la

metrica da seguire oggi sia acquisire nuovi clienti, ma

soprattutto fi delizzarli: a questo scopo le campagne di

lead generation online permettono di acquisire contatti a

cui vendere prodotti o servizi utilizzando il sito aziendale,

gli eventi, l’e-mail marketing, le cold call della forza

vendita, il direct mail e le videopromozioni Web.

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